C’è quest’episodio: “Single e favolosa?”. Carrie, la protagonista, viene chiamata per fare un servizio di copertina sulla sua vita da single pazzesca – lei tutta carriera fantastica, Manhattan, scarpe, eventi, brunch con le amiche. Il titolo concordato è: Single e favolosa!

Poi, plot twist. La sera prima del servizio Carrie fa serata, la mattina non sente la sveglia, arriva sul set distrutta, struccata, con la sigaretta e le occhiaie da panda. La fotografano così. Esce la copertina e il titolo è cambiato. Addio punto esclamativo. È diventato: Single e favolosa?

Davanti alla rivista fresca di stampa lei e le amiche inorridiscono. Il solito articoletto fatto per convincere le donne che essere single fa schifo, dovrebbero trovarsi un uomo da sposare. C’è spazio per una causa legale? Chiedono a Miranda, l’avvocata del gruppo. Questo è un attacco, un attacco alle loro vite, le loro vite single e favolose (punto esclamativo).

Il fidanzato non è brand-safe

Vent’anni dopo, l’incubo del punto di domanda è tornato. Solo che stavolta non è una rivista patinata a portarlo alla ribalta, ma un’economia costruita attorno alla performance dell’indipendenza femminile.

Ora la protagonista non è Carrie, bensì l’influencer di turno. Una macchina da guerra della “singletudine”. Fa l’adv per Bumble e recensisce i suoi date, con uomini ai quali non si affeziona mai. Fa l’adv per il rossetto a prova di primo appuntamento. Riceve fiori che lei attribuisce prontamente alle amiche. Perché nel 2025 le amiche sono i nuovi mariti: portano fuori a cena, fanno regali e soprattutto sono brand-safe.

Il fidanzato? Non c’è spazio per il fidanzato nel feed. O meglio, c’è, ma è nascosto come un tempo si nascondevano gli amanti. In questa economia della favolosità, il partner è diventato un bel problema di branding. Non vende. Ai brand non piace tanto la coppia: preferiscono la narrativa della girlboss emancipata, quella che “si compra la borsa da sola” e che ha bisogno di continui weekend fuori porta per scapparre dalla propria vita celebrare la propria indipendenza. E nemmeno alle follower piace: il fidanzato nel feed abbassa l’engagement, rompe la tensione narrativa, trasforma la serie tv action in una replica di Casa Vianello.

E così, il povero partner viene demansionato ad assistente tecnico, quello che scatta le foto della lei single e favolosa (punto esclamativo).

Ma la follower mica è scema. Lei è una detective. Scruta, zooma, analizza i riflessi sui bicchiere. Ed è un attimo che nota l’anomalia: in quella storia, accanto alle ballerine Miu Miu (misura 39) abbandonate sul tappeto dell’hotel, compaiono un paio di mocassini Prada (misura 46). Panico. Il mondo crolla. “Ma come? Mi sta mentendo? Non era single come me?”.

La follower si sente truffata. Lei stava seguendo per benino tutte le regole del manuale della Cool Girl. Non farsi vedere troppo disponibile, non farlo dormire a casa, trattarlo come un accessorio, essere stronza. Il risultato? Alla follower i ragazzi hanno smesso di rispondere, perché nella vita reale la gente si stanca di essere trattata così. Lei è rimasta sola sul divano a chiedersi cosa ha sbagliato.

L’influencer, invece, stava solo recitando la sua parte, mentre il proprietario dei mocassini 46 le versava il vino al ristorante. Il telefono sempre pronto per una story, magari contro la comitiva di maschi rumorosi nel tavolo acconto. Commenta “Guardateli. E poi ci chiedono perché stiamo così bene da sole (punto esclamativo)”.

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L’Angelo dell’aperitivo

Ecco servita la dose quotidiana di eteropessimismo, quella corrente di pensiero che va per la maggiore: le relazioni eterosessuali ormai sono spacciate e gli uomini fanno-schifo. Stiamo tutte abbandonando le app di incontro, la dating culture, ci dichiariamo “man sober” e tanti altri aggettivi che alimentano dozzine di articoli su Vogue. Ora, mi domando e ti domando. L’etero-pessimismo non è semplicemente l’altra faccia della medaglia di un single-ottimismo spinto?. Vero, nessuno vuole più il modello imposto della donna “Angelo del focolare” con un unico destino davanti (sposarsi NDR). Ma siamo sicure che il modello alternativo, quello dell’Angelo dell’aperitivo sempre perfetta, sempre fuori, sempre performante, sempre sola ma mai solitaria – non sia un modello imposto tanto quanto il primo?

Sembra che qualcuno l’abbia presa alla lettera la Lina Sotis che nel 2006 in una ristampa del suo Bon Ton alla voce “Single” scriveva che “L’unica regola, sia comportamentale che psicologica, ste nel convincersi, e soprattutto convincere gli altri, di essere una single e non una donna sola” – senza ulteriori aggettivi nè punti esclamatavi. Terrificante

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Non si è più, si appare. Non si pensa, si pubblica.

Ed è così che è nato, e si è imposto, il nuovo dio della nostra epoca: l’influencer. Ma chi è, davvero, l’influencer?

Non è un artista, non è un intellettuale, non è un politico, non è un maestro. Eppure prende da ciascuno ciò che gli conviene: il pubblico dell’artista, la voce dell’intellettuale, l’autorità del politico, il fascino del maestro.

Senza prendersi mai la responsabilità di nessuno di questi ruoli. È il nuovo gerarca dell’apparenza, il funzionario del consenso mascherato da spontaneità.

È il soldato del mercato che non ha bisogno di armi, perché ha lo sguardo: seduce, plasma, addestra.

E la società — che da tempo ha smesso di amare la profondità — non lo guarda con sospetto, come si guarda un trucco, ma con invidia, come si guarda un privilegio.

Ed è proprio qui, in questa invidia muta, che si consuma la più silenziosa delle tragedie.

In questa bolla di pixel, filtri e luci LED, l’influencer emerge come figura centrale: la macchina perfetta che addestra a consumare invece che a pensare.

Una creatura nata dal ventre del capitalismo più raffinato: quello che non reprime, ma seduce. L’influencer è il volto umano della pubblicità, il contenitore ammiccante del nulla. Vende la propria vita come prodotto, ogni gesto confezionato per piacere, ogni frase ottimizzata per la condivisione, ogni emozione pronta a diventare contenuto.

La tristezza? Monetizzabile.

Il corpo? Strategicamente esibito.

Il pensiero? Purché non disturbi.

Ci raccontano che è “un nuovo lavoro”. Ma cosa comunica, esattamente? Non la realtà. Non la complessità. L’influencer comunica desiderabilità, e cioè conformismo. Ripete ossessivamente gli stessi codici visivi, gli stessi sogni da acquistare, le stesse parole svuotate. Non mette mai in discussione nulla, perché è parte integrante di tutto ciò che dovrebbe essere messo in discussione.

Saturare, non censurare: ecco la nuova strategia. E allora scorrono senza sosta contenuti “inspirational”: pubblicità camuffate da vita vera, storytelling motivazionali, emozioni da algoritmo.

Anche la rivolta è stata addomesticata. L’influencer può dirsi impegnato, attivista, consapevole… ma solo finché non tocca i nervi scoperti dei suoi sponsor. Ogni lotta è trasformata in estetica. Anche il disagio, anche la rabbia, anche la denuncia: se funziona sui social, tutto è spendibile.

La rivoluzione è diventata un trend stagionale.

Il dolore, se ben montato, può fare numeri.

Il silenzio, invece, non converte.

E allora eccoli, milioni di ragazzi che non vogliono più essere, ma funzionare. L’autenticità è sostituita dal “personale vendibile”. Ci si costruisce un volto compatibile con l’algoritmo, si vive nella fame costante di attenzione, nella paura dell’invisibilità.

Il like è diventato moneta emotiva. L’unfollow, una ferita.

Ma l’influencer non è il problema. È il sintomo.

È il figlio prediletto di una società che ha perso la capacità di riconoscere la verità. Il sistema che lo ha creato è lo stesso che ci ha convinti che essere visti è più importante che essere capiti. Che la felicità è una questione di immagine, e che tutto ciò che non può essere venduto… non vale.

L’influencer è il volto moderno del potere.

Non impone: seduce.

Non ordina: suggerisce.

Non ti proibisce di pensare: ti distrae dal farlo.

È la forma estetica dell’obbedienza. Obbedisce ai codici del consumo, alle leggi del mercato, alla grammatica dell’algoritmo. E così, mentre mostra la sua vita, viene vissuto dalla vita degli altri.

L’influencer non ha visione, ma visibilità. Non cerca verità, ma viralità. Non crea coscienza, ma dipendenza. È il modello perfetto per un mondo che ha sostituito la speranza con l’intrattenimento.

E chi lo guarda, non lo critica. Lo invidia.

L’invidia è il contrario del pensiero: non vuole capire, vuole ottenere. Così, ogni giorno, milioni di persone non si chiedono che senso ha quella vita, ma come si fa ad averla.

Un tempo, gli intellettuali disturbavano il potere. Lo smascheravano. Gli strappavano la maschera.

Oggi non disturbano più. Sono diventati silenziosi o si sono ibridati al nuovo ordine: alcuni fingono ancora di pensare, ma lo fanno in modo accettabile, ottimizzato, social friendly. Senza dolore. Senza rischio.

I politici stessi sono diventati influencer: non convincono, piacciono. Non progettano, promettono. Non parlano ai cittadini, ma agli utenti. E mentre fanno dirette su TikTok e postano meme, la realtà sociale — quella vera, quella che non si filma — sprofonda.

Tutto ciò che dovrebbe formare coscienza è stato sostituito da ciò che genera traffico. La coerenza è diventata un ostacolo. La profondità è vista come lentezza, e viene punita dagli algoritmi. La verità è diventata irrilevante.

L’influencer è un modello replicabile, desiderabile, vuoto. È il simulacro perfetto: ciò che tutti vogliono essere, senza sapere davvero perché. Questa figura non esiste da sola. È il prodotto della nostra rinuncia collettiva alla complessità. È il frutto di una società che preferisce apparire felice piuttosto che essere libera.

Ecco perché il vero orrore non è la figura dell’influencer in sé — ma il nostro desiderio di diventarlo.

E allora — che fare? Che pensare? Come uscirne?

Forse dovremmo tornare a sospettare di ciò che piace troppo, a chiederci perché qualcosa funziona così bene, chi ci guadagna dalla nostra attenzione costante, chi decide ciò che vediamo — e ciò che non vediamo più.

Forse dovremmo tornare ad ascoltare chi non ha followers, ma visione. Chi parla piano, ma dice cose che feriscono — e salvano. Dovremmo interrogarci sul fatto che oggi un adolescente conosce le routine di un influencer, ma non sa cosa sia un dubbio morale. Che sogna di “diventare qualcuno” senza sapere per fare cosa.

Non si tratta di fare una crociata moralistica. Non è questione di demonizzare gli influencer come individui. Il problema non è la singola persona: è il sistema che premia l’apparenza e punisce il pensiero.

Siamo noi il terreno fertile. Siamo noi che accettiamo che ogni spazio umano venga convertito in marketing. Che applaudiamo alla vetrina anche quando ci toglie profondità. Che scambiamo la popolarità per significato, l’approvazione per amore.

La vera ribellione oggi non è farsi notare. È sottrarsi.

Non urlare, ma scegliere il silenzio.

Non postare, ma pensare.

Rivendicare il diritto all’ombra, alla complessità.

Perché essere sé stessi non dovrebbe mai significare diventare un brand. Dovremmo tornare a esigere — e a costruire — una nuova funzione dell’intellettuale. Non come nostalgico profeta, ma come voce che rompe l’incantesimo. Che ricorda ciò che abbiamo dimenticato. Che ridà peso alle parole. Che torna a vedere.

Perché, in fondo, ogni epoca ha gli idoli che si merita.

Ma ogni epoca può ancora scegliere se inginocchiarsi o aprire gli occhi.

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Serena Mazzini si occupa di questo tema da anni, indagando alcune delle zone più dannose dei social, e spiegando che effetti generano fuori. Nel suo libro Il lato oscuro dei social network, appena uscito per Rizzoli, Serena, che è una social media analyst, traccia una breve storia di internet ricostruendo l’origine e l’esplosione dei social. In particolare, fa notare il modo in cui internet è cambiato man mano che sono comparsi i modi per monetizzare. Molti degli spazi in cui gli utenti si riunivano erano originariamente del tutto liberi: i forum e i blog erano luoghi di confronto senza interesse, nato dal semplice desiderio di condividere con altri le proprie esperienze e ascoltare le loro.

Progressivamente, questi luoghi sono scomparsi, o sono radicalmente cambiati. I blog, per esempio, spesso passano dall’essere luoghi di condivisione sincera a delle semplici vetrine, in cui gli autori vendono prodotti di ogni tipo o mascherano gli annunci pubblicitari come opinioni reali. I social, a loro volta, hanno subito un cambiamento, in particolare, sostiene Mazzini, con l’avvento di Instagram, che ha spostato tutto sull’immagine: su Facebook non esistevano limiti di carattere, ed erano frequentissimi i post senza immagine. Instagram ha permesso una nuova evoluzione, puntando sempre più sulla brevità, la rapidità, l’impatto immediato. Ancora oltre si è spinto TikTok, il social cinese. Queste piattaforme sfruttano, attraverso precise strategie comunicative, alcune emozioni facili da suscitare, e agevolano l’entrata dell’utente in un circolo vizioso in si è sempre in cerca di altri contenuti, di commenti, di reazioni, fino all’esasperazione.

Presto, con l’arrivo della monetizzazione, è nata la figura dell’influencer; figura che, poiché campa di visualizzazioni e di quello che generano, per forza di cose dovrà tenere alta l’attenzione, e cercare modi per trarre il massimo profitto dai contenuti. Se questo a volte comporta sfondare il limite della decenza e del rispetto umani, alla fine chi se ne frega. L’importante infatti è che catturi la gente. Ovviamente, però, questo funziona meglio se i contenuti sono apparentemente buoni: alla gente piace sentirsi buona, sentire di seguire persone che aiutano il prossimo e il mondo. A questo proposito l’autrice fa l’esempio di alcuni influencer, sia americani che italiani, che hanno usato come trend l’andare in strada da un senzatetto e fargli un regalo, che fosse una pizza o 5000 dollari. Il tutto, ovviamente, filmati in ogni dettaglio – filmati soprattutto i senzatetto stessi, certo non nella posizione (ma neanche, probabilmente, nello spirito) di rifiutarsi per questioni di privacy. Privacy che non viene presa neanche in considerazione, neanche dagli utenti, che unilateralmente approvano il gesto del benevolo e generoso influencer.

Così vale per i genitori che usano costantemente i figli nei loro contenuti – il cosiddetto sharenting. Sembra tutto adorabile, purissimo: madri che parlano di allattamento, padri che parlano di omogenitorialità, famiglie che fanno viaggi e attività in piena armonia. Magari la madre che allatta continua a farlo anche quando il bambino è diventato grande e la cosa diventa inquietante, o si filma mentre sia lei che il bambino sono nudi; magari i padri omogenitoriali usano i figli per pubblicizzare e vendere qualsiasi cosa, rendendoli portavoci di una causa che non possono capire; magari le famiglie che fanno viaggi costringono i bambini a recitare, a fare certe attività mentre ripresi, o li filmano mentre sono arrabbiati, mentre ciondolano dal sonno, quando si fanno la pipì addosso e così via. Tutto, naturalmente, per “sensibilizzare”. E alla gente piace, nessuno si domanda quali potrebbero essere le conseguenze negative per questi bambini.

Senza alcuna pietà, sui social si può rendere un trend qualsiasi cosa. Perfino le malattie possono rendere influencer: il dolore viene esposto come uno spettacolo, la sfera intima viene completamente data in pasto al pubblico. Questo ha effetti devastanti su molte categorie fragili, come le persone malate di disturbi alimentari, a cui Mazzini si è dedicata in modo particolare. Allo stesso modo, vengono sfruttate le insicurezze e i bisogni tipici degli adolescenti, che vengono bombardati da continue immagini di perfezione estetica, di benessere economico, di un unico modello di successo. 

Ma il nostro problema cruciale è che siamo così immersi in questa realtà alternativa, incorporea, che siamo assuefatti a certe cose, oppure ne siamo totalmente all’oscuro, rinchiusi nella nostra bolla di contenuti selezionati per noi. Il libro di Serena ci illustra, in modo chiaro e dettagliato e insieme piacevole e scorrevole, cosa si cela dietro tante realtà online che ci passano davanti senza che noi abbiamo la minima reazione. Il suo però non è un libro di arrogante condanna: è un invito a riflettere, ad agire consapevolmente, e a unirsi collettivamente per pretendere un cambiamento e crearlo.

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