La cultura, ovunque e in qualsiasi tempo sia stata prodotta, ha sempre dovuto circolare. Un libro che nessuno legge (presto o tardi che sia, anche dopo la morte dell’autore se il libro è in anticipo sui tempi) non è un libro compiuto. Un saggio di cui nessuno discute resta un monologo.

Il rapporto con il pubblico non è il tradimento dell’arte, che un’opera venga donata (o venduta, si consentirà) a un pubblico è una condizione materiale di esistenza. Senza lettori, spettatori, visitatori, anche l’opera più ambiziosa resta lì, come un discorso pronunciato in una sala vuota (e uno che parlasse al nulla sarebbe considerato un matto, o qualcuno particolarmente innamorato del suono della propria voce).

Per questo il problema non può essere che la cultura debba vendere o confrontarsi con un pubblico, perché anche in passato ha dovuto farlo, in un modo o nell’altro. Il problema è un altro: oggi il mercato non si limita più a testare le opere, ma sempre più spesso applica un filtro in partenza, decidendo e progettando prima che cosa meriti di nascere.

Per molto tempo la sequenza è stata semplice: prima nasceva l’opera, poi arrivava il mercato. Prima c’era un’intuizione dell’autore, una ricerca, una domanda, un’ossessione che dava vita a qualcosa, poi la prova del pubblico. Il mercato interveniva dopo, come verifica capace di premiare, diffondere, ignorare o stroncare. Il punto fondamentale è che il mercato arrivava a cose fatte, a opera pubblicata. Certo, esistevano dei filtri a monte: editori e finanziatori decidevano cosa pubblicare o sostenere nel tempo, tuttavia queste decisioni venivano prese in condizioni di forte incertezza ed erano influenzate soprattutto dal gusto, dall’intuizione e da scommesse personali.

Adesso classifiche, velocità di vendita, percorsi di acquisto, interazioni, permanenza, conversioni, trend online o le opinioni di particolari influencer entrano nel processo creativo prima ancora che il libro (o l’opera in generale) esista. Se si sa già quali forme funzionano, o quali verranno promosse di più, si tenderà inevitabilmente a produrre variazioni di quelle forme. In questo senso il mercato smette di essere un puro meccanismo di verifica e diventa un progettista. L’opera pubblicabile con minor rischio d’impresa diventa quella prefabbricata, studiata a tavolino per piacere, conformandosi al giudizio di un pubblico tenuto costantemente sotto controllo.

E poi c’è un secondo problema, se si vuole più umiliante e svilente: la produzione culturale viene spinta a competere nello stesso recinto dell’intrattenimento immediato.

Un libro oggi non compete solo con altri libri, ma compete con le serie su Netflix progettate per persone costantemente distratte dalle notifiche, con i reel di TikTok, con i meme, con i caroselli e le infografiche di Instagram, con la musica su Spotify pensata per entrare in playlist e massimizzare gli ascolti, con la puntata di Falsissimo di Corona su YouTube. E qui conviene essere chiari: non c’è niente di male nell’intrattenimento facile, ma non tutto deve per forza intrattenere subito, fornire gratificazione senza attrito, o piegarsi alle stesse regole di selezione.

Molte forme di intrattenimento contemporaneo sono costruite per ridurre al minimo l’attesa della gratificazione, la densità degli argomenti, lo sforzo cognitivo e per questo sono volutamente create per essere immediate, scorrevoli, facilmente digeribili. Spesso e volentieri i libri offrono l’opposto: generano resistenza, chiedono tempo e concentrazione e alcuni persino un po’ di disciplina, per questo leggere, ascoltare alcuni tipi di musica, visitare un museo con calma sono attività più simili all’allenamento, al praticare sport, rispetto al guardare una fiction in prima serata.

La produzione culturale, se funziona, non dovrebbe soltanto far passare del tempo, ma dovrebbe restituirlo, lasciando qualcosa che non coincide con il piacere del momento (che sia chiaro: il piacere momentaneo può anche esserci, ma è mediamente di più difficile accesso). Questo è anche il compito del fare cultura: non fare compagnia, non intrattenere a tutti i costi, non rassicurare, non essere per forza semplice e immediata.

Perciò no, il problema non è che la cultura debba vendere, ma che chi la vende la stia progettando come se dovesse competere con quei contenuti nati per essere dimenticati in pochi secondi: questa è una gara persa in partenza!

Quando il pubblico viene anticipato, misurato e simulato prima ancora che l’opera nasca, il rischio è offrire una produzione culturale addomesticata. Continueremo a pubblicare libri, a organizzare festival, a produrre discorsi, a celebrare collane, ma a farlo dentro un orizzonte sempre più stretto, più prudente, più prevedibile, più fruibile e soprattutto lo faremo vendendo libri sempre alle stesse (poche) persone.

Non bisogna smettere di vendere la cultura, ma bisogna smettere di venderla come se fosse in competizione con le scariche di dopamina generate dallo scrolling, perché nessuno sano di mente venderebbe un abbonamento in palestra facendo leva sugli stessi meccanismi di gratificazione su cui si basa il consumo di contenuti sui social.

Se vendi qualcosa ad alto attrito con logiche di basso attrito, lo svaluti o lo falsi. In parole povere: nessuno si allena (o legge) con lo stesso spirito con cui apre TikTok.

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Serena Mazzini si occupa di questo tema da anni, indagando alcune delle zone più dannose dei social, e spiegando che effetti generano fuori. Nel suo libro Il lato oscuro dei social network, appena uscito per Rizzoli, Serena, che è una social media analyst, traccia una breve storia di internet ricostruendo l’origine e l’esplosione dei social. In particolare, fa notare il modo in cui internet è cambiato man mano che sono comparsi i modi per monetizzare. Molti degli spazi in cui gli utenti si riunivano erano originariamente del tutto liberi: i forum e i blog erano luoghi di confronto senza interesse, nato dal semplice desiderio di condividere con altri le proprie esperienze e ascoltare le loro.

Progressivamente, questi luoghi sono scomparsi, o sono radicalmente cambiati. I blog, per esempio, spesso passano dall’essere luoghi di condivisione sincera a delle semplici vetrine, in cui gli autori vendono prodotti di ogni tipo o mascherano gli annunci pubblicitari come opinioni reali. I social, a loro volta, hanno subito un cambiamento, in particolare, sostiene Mazzini, con l’avvento di Instagram, che ha spostato tutto sull’immagine: su Facebook non esistevano limiti di carattere, ed erano frequentissimi i post senza immagine. Instagram ha permesso una nuova evoluzione, puntando sempre più sulla brevità, la rapidità, l’impatto immediato. Ancora oltre si è spinto TikTok, il social cinese. Queste piattaforme sfruttano, attraverso precise strategie comunicative, alcune emozioni facili da suscitare, e agevolano l’entrata dell’utente in un circolo vizioso in si è sempre in cerca di altri contenuti, di commenti, di reazioni, fino all’esasperazione.

Presto, con l’arrivo della monetizzazione, è nata la figura dell’influencer; figura che, poiché campa di visualizzazioni e di quello che generano, per forza di cose dovrà tenere alta l’attenzione, e cercare modi per trarre il massimo profitto dai contenuti. Se questo a volte comporta sfondare il limite della decenza e del rispetto umani, alla fine chi se ne frega. L’importante infatti è che catturi la gente. Ovviamente, però, questo funziona meglio se i contenuti sono apparentemente buoni: alla gente piace sentirsi buona, sentire di seguire persone che aiutano il prossimo e il mondo. A questo proposito l’autrice fa l’esempio di alcuni influencer, sia americani che italiani, che hanno usato come trend l’andare in strada da un senzatetto e fargli un regalo, che fosse una pizza o 5000 dollari. Il tutto, ovviamente, filmati in ogni dettaglio – filmati soprattutto i senzatetto stessi, certo non nella posizione (ma neanche, probabilmente, nello spirito) di rifiutarsi per questioni di privacy. Privacy che non viene presa neanche in considerazione, neanche dagli utenti, che unilateralmente approvano il gesto del benevolo e generoso influencer.

Così vale per i genitori che usano costantemente i figli nei loro contenuti – il cosiddetto sharenting. Sembra tutto adorabile, purissimo: madri che parlano di allattamento, padri che parlano di omogenitorialità, famiglie che fanno viaggi e attività in piena armonia. Magari la madre che allatta continua a farlo anche quando il bambino è diventato grande e la cosa diventa inquietante, o si filma mentre sia lei che il bambino sono nudi; magari i padri omogenitoriali usano i figli per pubblicizzare e vendere qualsiasi cosa, rendendoli portavoci di una causa che non possono capire; magari le famiglie che fanno viaggi costringono i bambini a recitare, a fare certe attività mentre ripresi, o li filmano mentre sono arrabbiati, mentre ciondolano dal sonno, quando si fanno la pipì addosso e così via. Tutto, naturalmente, per “sensibilizzare”. E alla gente piace, nessuno si domanda quali potrebbero essere le conseguenze negative per questi bambini.

Senza alcuna pietà, sui social si può rendere un trend qualsiasi cosa. Perfino le malattie possono rendere influencer: il dolore viene esposto come uno spettacolo, la sfera intima viene completamente data in pasto al pubblico. Questo ha effetti devastanti su molte categorie fragili, come le persone malate di disturbi alimentari, a cui Mazzini si è dedicata in modo particolare. Allo stesso modo, vengono sfruttate le insicurezze e i bisogni tipici degli adolescenti, che vengono bombardati da continue immagini di perfezione estetica, di benessere economico, di un unico modello di successo. 

Ma il nostro problema cruciale è che siamo così immersi in questa realtà alternativa, incorporea, che siamo assuefatti a certe cose, oppure ne siamo totalmente all’oscuro, rinchiusi nella nostra bolla di contenuti selezionati per noi. Il libro di Serena ci illustra, in modo chiaro e dettagliato e insieme piacevole e scorrevole, cosa si cela dietro tante realtà online che ci passano davanti senza che noi abbiamo la minima reazione. Il suo però non è un libro di arrogante condanna: è un invito a riflettere, ad agire consapevolmente, e a unirsi collettivamente per pretendere un cambiamento e crearlo.

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