Non si può più fare cultura perché la cultura deve vendere: questa frase torna ogni volta che si parla di editoria, e ogni volta suona abbastanza intelligente e antisistema, quel tanto che basta per evitare di metterla adeguatamente sotto esame. Si scoprirebbe che questa tesi è un’ipersemplificazione della realtà, un’analisi superficiale condita dalla nostalgica romanticizzazione di un idilliaco passato in cui la cultura, quella vera, se ne fotteva del pubblico.
La cultura, ovunque e in qualsiasi tempo sia stata prodotta, ha sempre dovuto circolare. Un libro che nessuno legge (presto o tardi che sia, anche dopo la morte dell’autore se il libro è in anticipo sui tempi) non è un libro compiuto. Un saggio di cui nessuno discute resta un monologo.
Il rapporto con il pubblico non è il tradimento dell’arte, che un’opera venga donata (o venduta, si consentirà) a un pubblico è una condizione materiale di esistenza. Senza lettori, spettatori, visitatori, anche l’opera più ambiziosa resta lì, come un discorso pronunciato in una sala vuota (e uno che parlasse al nulla sarebbe considerato un matto, o qualcuno particolarmente innamorato del suono della propria voce).
Per questo il problema non può essere che la cultura debba vendere o confrontarsi con un pubblico, perché anche in passato ha dovuto farlo, in un modo o nell’altro. Il problema è un altro: oggi il mercato non si limita più a testare le opere, ma sempre più spesso applica un filtro in partenza, decidendo e progettando prima che cosa meriti di nascere.
Per molto tempo la sequenza è stata semplice: prima nasceva l’opera, poi arrivava il mercato. Prima c’era un’intuizione dell’autore, una ricerca, una domanda, un’ossessione che dava vita a qualcosa, poi la prova del pubblico. Il mercato interveniva dopo, come verifica capace di premiare, diffondere, ignorare o stroncare. Il punto fondamentale è che il mercato arrivava a cose fatte, a opera pubblicata. Certo, esistevano dei filtri a monte: editori e finanziatori decidevano cosa pubblicare o sostenere nel tempo, tuttavia queste decisioni venivano prese in condizioni di forte incertezza ed erano influenzate soprattutto dal gusto, dall’intuizione e da scommesse personali.
Adesso classifiche, velocità di vendita, percorsi di acquisto, interazioni, permanenza, conversioni, trend online o le opinioni di particolari influencer entrano nel processo creativo prima ancora che il libro (o l’opera in generale) esista. Se si sa già quali forme funzionano, o quali verranno promosse di più, si tenderà inevitabilmente a produrre variazioni di quelle forme. In questo senso il mercato smette di essere un puro meccanismo di verifica e diventa un progettista. L’opera pubblicabile con minor rischio d’impresa diventa quella prefabbricata, studiata a tavolino per piacere, conformandosi al giudizio di un pubblico tenuto costantemente sotto controllo.
E poi c’è un secondo problema, se si vuole più umiliante e svilente: la produzione culturale viene spinta a competere nello stesso recinto dell’intrattenimento immediato.
Un libro oggi non compete solo con altri libri, ma compete con le serie su Netflix progettate per persone costantemente distratte dalle notifiche, con i reel di TikTok, con i meme, con i caroselli e le infografiche di Instagram, con la musica su Spotify pensata per entrare in playlist e massimizzare gli ascolti, con la puntata di Falsissimo di Corona su YouTube. E qui conviene essere chiari: non c’è niente di male nell’intrattenimento facile, ma non tutto deve per forza intrattenere subito, fornire gratificazione senza attrito, o piegarsi alle stesse regole di selezione.
Molte forme di intrattenimento contemporaneo sono costruite per ridurre al minimo l’attesa della gratificazione, la densità degli argomenti, lo sforzo cognitivo e per questo sono volutamente create per essere immediate, scorrevoli, facilmente digeribili. Spesso e volentieri i libri offrono l’opposto: generano resistenza, chiedono tempo e concentrazione e alcuni persino un po’ di disciplina, per questo leggere, ascoltare alcuni tipi di musica, visitare un museo con calma sono attività più simili all’allenamento, al praticare sport, rispetto al guardare una fiction in prima serata.
La produzione culturale, se funziona, non dovrebbe soltanto far passare del tempo, ma dovrebbe restituirlo, lasciando qualcosa che non coincide con il piacere del momento (che sia chiaro: il piacere momentaneo può anche esserci, ma è mediamente di più difficile accesso). Questo è anche il compito del fare cultura: non fare compagnia, non intrattenere a tutti i costi, non rassicurare, non essere per forza semplice e immediata.
Perciò no, il problema non è che la cultura debba vendere, ma che chi la vende la stia progettando come se dovesse competere con quei contenuti nati per essere dimenticati in pochi secondi: questa è una gara persa in partenza!
Quando il pubblico viene anticipato, misurato e simulato prima ancora che l’opera nasca, il rischio è offrire una produzione culturale addomesticata. Continueremo a pubblicare libri, a organizzare festival, a produrre discorsi, a celebrare collane, ma a farlo dentro un orizzonte sempre più stretto, più prudente, più prevedibile, più fruibile e soprattutto lo faremo vendendo libri sempre alle stesse (poche) persone.
Non bisogna smettere di vendere la cultura, ma bisogna smettere di venderla come se fosse in competizione con le scariche di dopamina generate dallo scrolling, perché nessuno sano di mente venderebbe un abbonamento in palestra facendo leva sugli stessi meccanismi di gratificazione su cui si basa il consumo di contenuti sui social.
Se vendi qualcosa ad alto attrito con logiche di basso attrito, lo svaluti o lo falsi. In parole povere: nessuno si allena (o legge) con lo stesso spirito con cui apre TikTok.
